Perspektivwechsel

Nachhaltige Wirtschaft

Innovation für Nachhaltigkeit

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Viele Unternehmen sind gerade dabei, ihre Produkte und auch Aktivitäten nachhaltiger zu gestalten. Das Schwierigste bei diesem Prozess ist das Losgehen. Wir von TEAMS machen uns gern mit Ihnen auf den Weg und unterstützen Sie mit unserem internationalen Netzwerk und branchenübergreifenden Wissen!

Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen, fallen wir schnell in alte Denkmuster zurück. Sie sind von der öffentlichen Debatte geprägt und hemmen Innovation. Wir von TEAMS wollen kurze Denkanstöße geben, wie ein Perspektivenwechsel zu neuen Lösungsansätzen führen kann. Paul Stawenow, TEAMS Hamburg Senior Industrial & UX Designer, hat einige Themen zusammengestellt, bei denen ein Perspektivwechsel sinnvoll ist.

Wettbewerb? Zusammenarbeit!

Unsere Wirtschaft muss nachhaltiger werden. Das steht außer Frage. Der kontinuierliche Wettbewerb, auf dem unser Wirtschaftssystem beruht, hat großartige Innovationen hervorgebracht. Aber er wurde auch zur Ursache für Ausbeutung von Mensch und Natur.
Die Herausforderung ist also: Im Wettbewerb zueinander zu stehen und doch zusammenzuarbeiten, wenn es um nachhaltige Lösungen geht. Die gemeinsame Innovationskraft ist doch viel größer und auch notwendig, um ganze Systeme zu ändern. 

Frosch, ein deutscher Reinigungsmittelhersteller, hat von Anfang an offen Partner, auch seine direkten Wettbewerber, geworben, ihr Know-how bündeln, um Alt-Plastik als Wertstoff für Verpackungen hochwertig wiederaufzubereiten. Dafür nutzen sie eine bisher ungenutzte Quelle: Den gelben Sack, in dem in Deutschland Haushaltskunststoffe gesammelt werden. Das Ergebnis war eine vielfach ausgezeichnete Kunststoffverpackung, die vollständig aus recyceltem Haushaltskunststoff besteht und endlos in diesem Kreislauf gehalten werden kann.

 

Wir müssen uns also die Frage stellen: Wo hört der Wettbewerb auf und fängt Zusammenarbeit an?

Als globale Designagentur sind wir mit vielen Unternehmen in Kontakt und freuen uns immer wieder, wenn wir Synergien erkennen, Kontakte herstellen und Zusammenarbeit ermöglichen können – zum Vorteil aller.

Einzellösungen entwickeln?  Systeme gestalten!

Das Denken in Einzellösungen greift oft zu kurz. Wenn man sich bei der Produktentwicklung auf nur ein Bedürfnis des Nutzers fokussiert und dieses bedient, mag es sein, dass danach ein großartig nutzbares Produkt entsteht. Allerdings werden viele andere (vielleicht indirekte) Bedürfnisse des Nutzers und vieler anderer ignoriert. Wenn wir also neue Produkte erschaffen, müssen wir immer auch das System, in das es eingebettet ist, im Blick haben.

Klingt komplex? Ist es auch! Vor allem ist es eine Haltungsfrage: Sind wir bereit, diese Komplexität neugierig anzunehmen und neugierig einzutauchen, mit allen Konsequenzen? Und sind wir bereit zuzugeben, wenn die eigenen Kompetenzen überschritten werden? Und wollen wir zusammenarbeiten?

Der Australier Tony Rinaudo ging In den 80er Jahren in die Sahelzone, um der Bevölkerung zu helfen. Flächendeckende Rodungen während einer Hungerperiode hatten die Böden verarmen lassen. Er ging das Problem mit einer offensichtlichen Lösung an: Er pflanzte Bäume. Und scheiterte. Bis ihm auffiel, dass die armseligen, vereinzelten Büsche in der Landschaft eigentlich Baumstümpfe der gefällten Bäume waren, die dank ihres intakten Wurzelsystems neu austrieben. Durch konsequentes Verschneiden zog er daraus neue, starke Triebe, die zu neuen Bäumen wurden.

Allerdings war seine neue Hauptaufgabe, die Bevölkerung zu überzeugen, dass diese Technik die Bäume zurückbringt und Erträge wieder steigen lässt, auch wenn durch die Bäume Ackerfläche verloren geht. Bis heute wurden so ganze Landstriche begrünt. Für sein Engagement wurde er 2018 mit dem alternativen Nobelpreis geehrt.

Tony scheiterte mit der einfachen, kurz gedachten Lösung. Erst als er die natürlichen Gegebenheiten akzeptierte, mit der Bevölkerung zusammenarbeitete und alle Komponenten des Systems mit einbezog, hatte er Erfolg.

Die EPEA Hamburg, Innovationspartner für umweltverträgliche und kreislauffähige Produkte setzt dort an, wo unsere Kompetenzen aufhören und analysiert Produktbestandteile, Materialien und Lieferketten nach den Cradle2Cradle-Prinzipien. Denn oft liegt das Kernproblem für Umweltverschmutzung irgendwo in der frühen Lieferkette verborgen.

Mit diesem Wissen aus unserem Netzwerk und unserem erprobten TEAMS-Prozess entstehend dann wirklich nachhaltige Produktlösungen, die sowohl die Bedürfnisse der Nutzer als auch des Planeten erfüllen.

Verhaltensänderung? Systemänderung!

Es ist schwierig, das Konsumverhalten einer Gesellschaft zu verändern. Die Ursachen dafür liegen in unserer Psyche begründet. Trotzdem wird immer wieder an die Verbraucher appelliert und die Verantwortung für nicht nachhaltig Produkte auf den Kunden abgewälzt. Er möchte das ja so. Doch es liegt nicht in der Verantwortung der Kunden, sicherzustellen, dass die Produkte, die er kauft, nachhaltig hergestellt werden, sondern in der Verantwortung der Unternehmen!

ACG Glass, weltmarktführender Flachglashersteller, hat seit 2010 einen großen Teil seines Portfolios Cradle2Cradle-zertifizieren lassen und hatte damit ein Alleinstellungsmerkmal im Markt. Doch die Hauptwettbewerber ziehen jetzt nach. Damit werden ca. 50% des Flachglases in Europe nachhaltig (C2C-certified!) produziert werden! Diese gute Nachricht für den Planeten bedeutet aber auch, dass der Wettbewerbsvorteil von ACG in der Kundenwahrnehmung natürlich geschmälert wird.

Wer also früh auf nachhaltige Praktiken im Unternehmen umstellt, kann (neben dem guten Gewissen und Kostenersparnissen) auch noch vom strategischen Vorteil des Alleinstellungsmerkmales profitieren. Außerdem sind diese Unternehmen vorbereitet, wenn Market-Pull und schärfere Gesetzgebung mehr Nachhaltigkeit fordern. Das erspart ihnen die Kosten, die all jene treffen, die dann mit hohem Kostenaufwand ihre Unternehmenspraktiken in kurzer Zeit ändern müssen.

Strategische Notwendigkeit oder Strategischer Vorteil?

In den vergangenen Jahren sind viele Produkte in den Regalen aufgetaucht, die als nachhaltig produziert beworben werden. Die öffentliche Debatte der letzten Jahre hat daran sicher einen großen Anteil: Nachhaltigkeit ist längst ein kaufentscheidender Faktor für viele Kunden geworden.

Viele Unternehmen sind gerade dabei, ihre Produkte und auch Aktivitäten nachhaltiger zu gestalten. Nach anfänglich höherem Investment, führt das meist zu höheren Gewinnen, da an vielen Stellen Kosten eingespart oder höhere Werte erzeugt werden können

Dies bietet jedoch nur einen temporären strategischen Wettbewerbsvorteil, denn der Wettbewerb wird möglichst schnell nachziehen. So wird aus einem Strategischen Vorteil durch ein Alleinstellungmerkmal schnell Best Practice, und damit eine strategische Notwendigkeit, um im Markt zu überleben.

Es scheint ein Henne-Ei-Problem zu sein, dass jede Seite zu seinen Gunsten auslegen möchte. Ich bin überzeugt, dass wir erst die Verhältnisse, das System, ändern müssen, damit sich Verhalten ändert.

Re:newcell beispielsweise hat ein Verfahren entwickelt, mit dem alte Baumwollkleidung wieder in neue Baumwollstoffe und damit neue Kleidung umgewandelt werden kann. Damit wurde das lineare System zu einem kreisförmigen umgewandelt. Eine Verhaltensänderung seitens der Verbraucher war nicht notwendig. Doch jetzt, wo sie erschwingliche nachhaltige Ware in den Regalen finden, kaufen sie diese bevorzugt.

Schöner Nebeneffekt: Der Rohstoff, Altkleider, ist so zahlreich und günstig vorhanden, dass Re:newcell sich Wettbewerber wünscht, um diese riesige Aufgabe zu bewältigen.

Abfall? Rohstoff!

In der aktuellen öffentlichen Debatte über Nachhaltigkeit spielen Abfallvermeidungsstrategien eine wichtige Rolle. Das ist naheliegend und ist in der Tat ein wertvoller Beitrag.

Dennoch wird es immer Abfall geben. Selbst in der Natur sammelt sich "Müll" an. Wir sollten jedoch anfangen, in Abfällen wertvolle Rohstoffquellen zu sehen und sie zu erschließen!

Phosphor zum Beispiel ist ein für die Landwirtschaft wichtiger Rohstoff, der in 100 Jahren fast erschöpft sein könnte. Aus diesem Grund gewinnt Remondis, einer der weltweit größten Dienstleister für Recycling, Service  und Wasser, Phosphor aus den Rückständen der Abwasserbehandlung und bringt ihn in den Kreislauf zurück.

Architekten gehen bereits innovative Wege und legen ihren Gebäuden "Rückbauanweisungen" bei. Die verwendeten Rohstoffe bleiben erhalten, können wiederverwertet und für neue Zwecke eingesetzt werden.

Um dieses Prinzip in das Design von Alltagsgegenständen zu bringen, brauchen wir Innovation. Wir müssen geeignete Materialien ausfindig machen und entwickeln, zerlegbare Produktdesigns schaffen und Systeme entwickeln, die eine Materialrückgewinnung ermöglichen.

Dies ist eine der großen Herausforderungen, die Design in Zukunft bewältigen muss (und kann)!

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